地方創生の成功モデル

 今や全国に1,145カ所(2018年4月時点)を数える道の駅。手前みそだが、道の駅「川場田園プラザ(通称:田プラ)」は、継続的に地域貢献している道の駅として、2014年に国交省選定の「全国モデル『道の駅』【6駅】」に認定された。
 特別なものは何もない村の施設だが、以来、田プラは地方創生の成功モデルとして、国内をはじめ海外からも視察団が訪れている。しかし、ここに至るまでの道のりは、たやすいものではなかった。オープンし、年々順調に入り込み客数を伸ばす一方で、売り上げは思いのほか伸び悩んだ。そればかりか、2007年には赤字にまで転落。
 この窮状を打開するため、村から事業の立て直しを依頼されたのが、永井である。

徹底した意識改革

 永井が就任し先ず取り組んだのは、スタッフの意識改革だった。全スタッフにヒアリングを実施し、今後の方針は社長である自分が決定することを宣言。また、部門間の壁を取り払う委員会を設け風通しを良くすることで、自分の部署以外は関係ないという風潮を一掃した。また2カ月に一度営業会議を開き、各部門の責任者が作成した月次計画書をもとに業績の進捗を確認。現在「経営戦略会議」と名を変え、年間約1,000項目もの「永井彰一指示指摘事項」の進捗確認が行われている。
 そして一流のおもてなしを体感させるため、全スタッフによるディズニーランド視察も行った。その時のミッションは「乗り物には一切乗らず、朝から夜まで、ディズニーランドのスタッフの対応を観察すること−」。これは、その後の接客クオリティーの向上につながった。こうした意識改革が実を結び、スタッフは仕事に誇りとやりがいを感じるようになった。

顧客の目線で開発する

 永井が社長就任時、田プラの年間入り込み客数は約62万人。それが11年後には3倍の190万人である。それに合わせ、各店舗を含めた全事業の売上高も、就任前年の2倍から6倍強に伸びた。なぜ成功したのか。それは永井流のマーケティング論。一例を挙げれば、「地産地消という名の自己満足の魔法に陥るな」である。「カワバプレミアム」を誕生させた経緯でいえば、店舗開発で注目するのは、欧州のマルシェやデパ地下、広尾や成城などにある洒落た店。それを具現化したのだ。だが、永井は一人売れると確信していた。
 その答えは、週末の駐車場に増加した県外ナンバー高級車だった。こうしたお客様は、価値ある品にお金を惜しまない。だから、高くても良い品を売るショップが必要。これが、永井の店舗や商品開発の考え方のベースなのだ。
 2年で黒字を実現させたばかりか、3年目には目標以上の売り上げを達成させるに至った。

期待値を超える戦略

 田プラへの来場者は7割以上がリピーターだ。その中でも、10回以上再訪されているという熱烈なファンが、4割を占めている。こうしたコアなリピーターを生むには、先述したようなマーケティング戦略は欠かせない。まずは、お客様の高い期待値を把握し、それに応えていくことが重要である。そうした思いを実現することに、永井は注力してきた。
 従来の道の駅が持つイメージに縛られない理念と構想のもと、店舗リニューアルをはじめ、新店舗・開発など、誰が見ても“変わった”と感じてもらえることに取り組み続けてきた。その結果が、190万人という来場者を生み出したのだ。
 「お客さんを飽きさせず、求められている以上のことを提供する」。永井率いる田プラは、今後も進化は止まらない。

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株式会社田園プラザ川場

代表取締役社長 永井 彰一

1963年 川場村生まれ 獅子座 A型
法政大学法学部卒業後、カナダ・バンクーバーに留学。
現地ウィスラーにてデュアルマウンテンプログラム社に勤務。
帰国後、永井酒造株式会社に入社。1999年 代表取締役社長に就任。
「お客さまが喜び、感動してもらえる酒造りに徹する」という強い想いのもと、質を徹底的に追及した「水芭蕉」を主軸ブランドとして発売。
こだわりの酒造りを実践し、国内外で高い評価を得る。

2007年 川場村からの要請により、株式会社田園プラザ川場 代表取締役社長に就任。
川場田園プラザを関東屈指の人気を誇る道の駅に導く。
現在は、米国法人R&S Kawaba Management LLC CEO・川場村観光協会会長を兼任。

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